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真漢子剃須刀TVC提案
作者：潘景賢 時間：2008-4-6 字體：[大] [中] [小]
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前言：
隨著社會生活水平的不斷提升，電動剃須刀早已“飛入尋常百姓家”，成為極為普及的男士用品。而藉此契機(jī)，國外菲利普和國內(nèi)超人、飛科等品牌已通過各自優(yōu)勢占據(jù)了大量份額，成為中國剃須刀市場的第一陣營。
在此形勢下，真漢子意圖在建立好渠道的基礎(chǔ)上，通過消費(fèi)者的拉動剃須刀市場。而此次電視廣告的制作意圖，無疑是在中國市場建立知名度，以使消費(fèi)者想到剃須刀時，不僅有菲利普、超人、飛科，還有真漢子。
我們針對同行的廣告訴求及真漢子自身，做了如下分析：
縱觀各大品牌剃須刀廣告，無論是國外的菲利普、吉列、松下，還是國內(nèi)的超人、飛科，廣告訴求大多以產(chǎn)品功能（動力、刀片）為訴求，或是加一句諸如“給你一個清爽的早晨”、“超凡風(fēng)度、超人體驗”較為牽強(qiáng)的廣告語，無一建立起有記憶點(diǎn)、形象化的形象載體。而所有對手的廣告中，除了畫面中有“男人”存在外，廣告內(nèi)涵及廣告語中并未將產(chǎn)品與使用者有機(jī)結(jié)合，未能說明XX剃須刀能給男人帶來什么精神享受，XX剃須刀能塑造怎樣的男人等等。
當(dāng)然，吉列威鋒已喊出“吉列威鋒，男人的選擇”的廣告語，但這顯然不夠殺傷力，因為并未塑造出吉列威鋒客戶群是怎樣的男人，貪多求大“一把抓”的手法難以建立品牌聯(lián)想。
在為真漢子制作廣告內(nèi)容時，我們認(rèn)為“真漢子”是較有男子漢氣概而又嚴(yán)肅的一個稱謂，所以真漢子剃須刀廣告也不宜做得太俗。何況男人是理性、睿智、堅強(qiáng)的，為男人打造的“真漢子”品牌也必須夠有內(nèi)涵。超人與飛科已有了較大知名度和固定客戶群，真漢子作為后起之秀，若能在品牌的形象載體上與前者拉開巨大差距，勝算是較大的。
所以，我們建議真漢子電器先下手為強(qiáng)，利用“真漢子”這一名稱優(yōu)勢，在對手尚未來得及塑造與“男人”有關(guān)聯(lián)的品牌形象時，迅速在廣告中打造品牌形象，占據(jù)這一傳播空白。
初步廣告腳本
Ø 一、“品質(zhì)”篇
鏡號一：
畫面：黑屏
字幕：真品質(zhì)的男人……
配音：真品質(zhì)的男人……
鏡號二：
畫面：男主角在梳妝鏡前刮胡子，快鏡頭表現(xiàn)剃須速度的快速，特寫男主角干凈的下巴，特寫剃須刀上的“真漢子”商標(biāo)。
配音：做事暢快、利索，該舍去的，決不挽留絲毫。
鏡號三：
畫面：男主角與女兒（或妻子）溫柔貼面的溫馨場景。
配音：該內(nèi)斂時，決不顯露鋒芒。
鏡號四：
畫面：真漢子剃須刀三維演示，突出金屬質(zhì)感與動力。
配音：利索而內(nèi)斂的，才是真品質(zhì)！
鏡號五：
畫面：出標(biāo)版（LOGO+品牌名稱）
配音：真漢子，真品質(zhì)�。◤V告語）
Ø 二、“振作”篇
鏡號一：
畫面：男主角遇到失敗后，頹廢地坐在書桌前，無意望見具有金屬質(zhì)感的“真漢子”剃須刀，忽而眼前一亮，倍感振奮。
配音：面對挫折，該舍棄的，不僅是頹廢的形象，還有頹廢的心情。
鏡號二：
畫面：男主角干凈的下巴，特寫剃須刀上的“真漢子”。
字幕：真漢子，總能暢快利索地，將失敗的印記一掃而光。
鏡號三：
畫面：男主角推開門窗，新的陽光撲面而來，特寫男主角重塑信心的表情。
字幕：爾后，塑造全新自我，彰顯男人風(fēng)采。
鏡號四：
畫面：出標(biāo)版（LOGO+品牌名稱）
配音：生活有成敗，男人有風(fēng)采 或 生活有得失，我有真漢子（廣告語）
此稿剛寫完時，就得知客戶已找了上海某公司做全案策劃，故產(chǎn)品廣告亦打包給上海公司。
作者潘景賢系寧波天一影視 資淺文案（一年從業(yè)經(jīng)驗） 敬請高手拍磚指教 QQ：19533182 EM：panjingxian@tom.com